出品 | 子彈財(cái)經(jīng)
作者 | 秋今
編輯 | 閃電
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
2025年12月末，澳門綜藝館的聚光燈下，2025美高梅澳門網(wǎng)球名人賽以一場(chǎng)融合競(jìng)技與優(yōu)雅的盛宴收官。
無(wú)論球員在比賽對(duì)決中展現(xiàn)的精準(zhǔn)技術(shù)，還是球員們深入澳門街頭品嘗澳門特色風(fēng)味，親身感受這座城市的獨(dú)特魅力，都為粵港澳大灣區(qū)的網(wǎng)球熱潮注入了活力。
2025美高梅澳門網(wǎng)球名人賽由美高梅與MARI聯(lián)合主辦，榮獲澳門行政區(qū)政府體育局、旅游局及澳門網(wǎng)球總會(huì)支持，同時(shí)連續(xù)三年鼎力支持該賽事的服裝獨(dú)家贊助商FILA，為工作人員、裁判員和球童提供了統(tǒng)一裝備。該裝備服務(wù)于功能需求，還通過(guò)美學(xué)、設(shè)計(jì)，將網(wǎng)球場(chǎng)景延伸至社交和時(shí)尚領(lǐng)域。
從產(chǎn)品延伸，過(guò)去三年，F(xiàn)ILA在美高梅澳門網(wǎng)球名人賽中的深度參與，慢慢揭示了其在網(wǎng)球領(lǐng)域的戰(zhàn)略意圖。
當(dāng)前，中國(guó)網(wǎng)球市場(chǎng)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2029年國(guó)內(nèi)網(wǎng)球市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破624.9億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在10%以上，參與人群規(guī)模有望突破3000萬(wàn)。
這一趨勢(shì)背后，是網(wǎng)球服裝品類在中國(guó)發(fā)展的特殊路徑，既要足夠?qū)I(yè)，讓打網(wǎng)球的人穿著舒服；又要具備社交屬性與審美表達(dá)的特質(zhì)。
而FILA的思路，無(wú)疑具有參考意義。
FILA將網(wǎng)球從有清晰邊線的競(jìng)技場(chǎng)拓展為一種無(wú)邊界的高端生活方式體驗(yàn)，為的就是在保證專業(yè)性的同時(shí)，將網(wǎng)球融入進(jìn)人們的日常生活中。
1、場(chǎng)上專業(yè)表現(xiàn)，夯實(shí)品牌根基
當(dāng)一家已經(jīng)為大眾留下深刻印象的運(yùn)動(dòng)品牌想要做得更好，核心基石一定在于其對(duì)專業(yè)性的極致追求與持續(xù)深耕。
這種對(duì)專業(yè)主義的堅(jiān)持，既是一種市場(chǎng)策略，也是品牌贏得核心運(yùn)動(dòng)人群信賴的根本保障。2025年，F(xiàn)ILA在賽事、運(yùn)動(dòng)員、青少年培養(yǎng)、科技產(chǎn)品等方面打了一套組合拳，用自身對(duì)專業(yè)性的理解，系統(tǒng)性地夯實(shí)了在專業(yè)網(wǎng)球領(lǐng)域的權(quán)威地位。
拆開來(lái)看，在賽事合作層面，F(xiàn)ILA與中國(guó)網(wǎng)球公開賽的伙伴關(guān)系在2025年實(shí)現(xiàn)了飛躍，品牌從之前的戰(zhàn)略合作伙伴升級(jí)為中網(wǎng)獨(dú)家官方運(yùn)動(dòng)鞋服贊助商。這一身份的轉(zhuǎn)變意味著FILA從賽事的參與者，到更深入地融入國(guó)家級(jí)頂級(jí)網(wǎng)球IP的全程發(fā)展中。與高級(jí)別賽事深度綁定的模式，極大地提升了FILA在專業(yè)網(wǎng)球領(lǐng)域內(nèi)的形象和話語(yǔ)權(quán)。
與此同時(shí)，F(xiàn)ILA與中國(guó)男子網(wǎng)球領(lǐng)軍人布云朝克特達(dá)成合作，正式官宣其成為品牌首位中國(guó)網(wǎng)球代言人。
這無(wú)疑是一次象征性的攜手。作為中國(guó)男子網(wǎng)球新生代中的旗幟性人物，布云朝克特在賽場(chǎng)上展現(xiàn)出的堅(jiān)韌斗志和持續(xù)進(jìn)步的軌跡，恰好與FILA專業(yè)、專注、不斷超越的理念深度共鳴。
此次合作為FILA拓展國(guó)際賽場(chǎng)打下基礎(chǔ)，新年伊始，F(xiàn)ILA簽約年輕的女網(wǎng)選手Jaqueline Cristian，為品牌的未來(lái)做了鋪墊。
另一方面，這也意味著FILA深一步融入中國(guó)職業(yè)網(wǎng)球發(fā)展的時(shí)代敘事中。通過(guò)支持本土頂尖運(yùn)動(dòng)員的成長(zhǎng)，F(xiàn)ILA進(jìn)一步強(qiáng)化了與中國(guó)的本地情感聯(lián)結(jié)，也讓其專業(yè)形象在運(yùn)動(dòng)中注入了更有溫度的本土化表達(dá)。
長(zhǎng)期對(duì)職業(yè)網(wǎng)球領(lǐng)域的深耕，必然會(huì)促使品牌關(guān)注整條網(wǎng)球人才的培養(yǎng)路徑，所以，“FILA KIDS鉆石杯青少年網(wǎng)球挑戰(zhàn)賽”成為FILA手中的另一張好牌。
該賽事構(gòu)建起一個(gè)系統(tǒng)化的、金字塔式賽事體系，覆蓋從俱樂部城市賽、大區(qū)賽到全國(guó)總決賽的完整鏈路?？倹Q賽的優(yōu)勝者有機(jī)會(huì)獲得中網(wǎng)ITF J300外卡賽資格，為青少年選手鋪設(shè)了一條清晰的職業(yè)發(fā)展通道。
同時(shí)在線下渠道拓展上，F(xiàn)ILA KIDS專注于網(wǎng)球文化的“網(wǎng)球鉆石店”數(shù)量已突破20家。這些門店不僅是銷售終端，也是融合產(chǎn)品體驗(yàn)、觸達(dá)Gen Alpha世代的重要陣地。
為構(gòu)筑長(zhǎng)遠(yuǎn)的技術(shù)壁壘和引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，F(xiàn)ILA在2025年開啟了與北京體育大學(xué)和北京服裝學(xué)院的“科技+美學(xué)”企學(xué)研合作項(xiàng)目，建立亞洲網(wǎng)球基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，推動(dòng)產(chǎn)品科技升級(jí)。
縱觀FILA的網(wǎng)球布局，這條以專業(yè)為基石的發(fā)展路徑清晰可見。通過(guò)在頂級(jí)賽事、精英球員、青訓(xùn)體系與產(chǎn)學(xué)研協(xié)同四大維度持續(xù)進(jìn)階，F(xiàn)ILA不僅編織了一張覆蓋網(wǎng)球全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，更構(gòu)筑起難以逾越的品牌護(hù)城河。
FILA這份著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略耐心，正將其在專業(yè)賽場(chǎng)積累的勢(shì)能，轉(zhuǎn)化為進(jìn)軍高端生活方式的無(wú)形資產(chǎn)。
2、場(chǎng)下時(shí)尚生活，定義品牌高度
在品牌高端化、構(gòu)建深層價(jià)值的路徑上，超越產(chǎn)品功能與品牌認(rèn)知，為用戶帶來(lái)生活方式的革新，已成為共識(shí)。
然而，真正的革新從來(lái)不是看品牌說(shuō)了什么，而是品牌實(shí)打?qū)嵶隽耸裁?。因此，品牌需要搭建可感的?chǎng)景，塑造鮮活的故事，最終呈現(xiàn)一種令人心馳神往的生活。
那么，F(xiàn)ILA是如何“展示”這種生活的？答案藏在其從產(chǎn)品到場(chǎng)景的每一次創(chuàng)新之中。
過(guò)去一年，F(xiàn)ILA不僅講述品牌故事，還搭建生活舞臺(tái)，F(xiàn)ILA明確了“場(chǎng)上專業(yè)表現(xiàn)，場(chǎng)下時(shí)尚生活”的品牌定位，將網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)所承載的美學(xué)與生活方式價(jià)值提升至全新高度。
以“Tenniscore”和“網(wǎng)球老錢風(fēng)”為代表的網(wǎng)球時(shí)尚風(fēng)潮席卷社交平臺(tái)，F(xiàn)ILA正是核心推動(dòng)者。其標(biāo)志性產(chǎn)品“蘇珊裙”成為現(xiàn)象級(jí)爆款；復(fù)刻品牌網(wǎng)球歷史的“BB1大滿貫POLO”等單品，持續(xù)強(qiáng)化著“網(wǎng)球老錢風(fēng)”的審美影響力。
品牌對(duì)經(jīng)典款的現(xiàn)代重塑，致敬了自20世紀(jì)70年代與瑞典球王比約·博格合作以來(lái)所積淀的網(wǎng)球基因，讓old money在當(dāng)代煥發(fā)新生，滿足了消費(fèi)者對(duì)高端運(yùn)動(dòng)品牌的追求。即比奢侈品更便宜，又比普通運(yùn)動(dòng)品牌更具調(diào)性和質(zhì)感。
FILA對(duì)網(wǎng)球文化的推廣沒有止步于服飾。其發(fā)起的“最美球場(chǎng)計(jì)劃”已在全國(guó)建成多座獨(dú)具特色的地標(biāo)性球場(chǎng)。這些球場(chǎng)是運(yùn)動(dòng)空間，也是品牌文化與網(wǎng)球生活方式的體驗(yàn)中心。
它們將網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)與城市景觀相結(jié)合，使打球成為一種融合運(yùn)動(dòng)、審美與休閑的綜合性，而在上海西岸夢(mèng)工廠開設(shè)的全國(guó)首家FILA網(wǎng)球概念店，本身也足以轉(zhuǎn)化為一個(gè)充滿社交與生活氣息的網(wǎng)球文化據(jù)點(diǎn)。
更具巧思的做法是打造高端目的地網(wǎng)球體驗(yàn)，完成其生態(tài)閉環(huán)的最高層級(jí)構(gòu)建，此次米高梅網(wǎng)球名人賽就是最好的例證。
2025年的澳門，是名副其實(shí)的賽事之都，全運(yùn)會(huì)、NBA中國(guó)賽等國(guó)際級(jí)大型賽事的舉辦，標(biāo)志著澳門新時(shí)代的角色已完成轉(zhuǎn)型。而澳門作為亞洲范圍內(nèi)都排在前列的綜合性度假目的地，高密度的購(gòu)物中心、娛樂場(chǎng)館，為FILA的戰(zhàn)略實(shí)施提供了合適的土壤。
澳門新老兩大標(biāo)簽，讓參與其中的FILA，有足夠的資本進(jìn)階為高端網(wǎng)球生活方式的策劃者。
而遍布全國(guó)的FILA ACE Club社群，則通過(guò)組織各類“風(fēng)格網(wǎng)球局”活動(dòng)，將線上熱度延伸至線下真實(shí)體驗(yàn)中。一個(gè)典型的例子是，近期在云南麗江玉龍雪山腳下的“風(fēng)格網(wǎng)球局”，F(xiàn)ILA打造的紅土球場(chǎng)與遠(yuǎn)方的雪山呼應(yīng)，讓活動(dòng)的視覺效果變得更加震撼。
這種在全國(guó)各地舉辦的深度社群運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)了品牌的忠實(shí)用戶，也讓FILA的網(wǎng)球布局，有了在地的經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)，讓品牌所塑造的網(wǎng)球業(yè)務(wù)，成為真正可持續(xù)的文化生態(tài)。
正如現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒所指出的：“營(yíng)銷不是如何精明地賣掉產(chǎn)品，而是創(chuàng)造真正的客戶價(jià)值?！盕ILA的實(shí)踐恰恰印證了這一點(diǎn)。為用戶提供一種值得向往的生活，正是FILA在網(wǎng)球領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)品牌升維的秘訣所在。
3、有界的球場(chǎng)，無(wú)界的生活
在當(dāng)下中國(guó)的體育消費(fèi)圖景中，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)正以前所未有的熱度持續(xù)升溫，逐漸成為新興中產(chǎn)階層運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的重要組成部分。
面對(duì)即將突破600億大關(guān)，且還在迅速擴(kuò)張的藍(lán)海市場(chǎng)，與網(wǎng)球相關(guān)的運(yùn)動(dòng)品牌必定會(huì)遇到巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
在此背景下，F(xiàn)ILA的應(yīng)對(duì)措施已經(jīng)顯現(xiàn)，品牌通過(guò)穩(wěn)固專業(yè)賽場(chǎng)形象滲透都市生活場(chǎng)景，以及為產(chǎn)品注入獨(dú)特的情緒價(jià)值，系統(tǒng)性地將網(wǎng)球這一運(yùn)動(dòng)品類，塑造為品牌獨(dú)有的高端資產(chǎn)。
這一過(guò)程不是簡(jiǎn)單地埋頭擴(kuò)張，而是在一次次地反思、沉淀、出發(fā)的過(guò)程中重塑品牌價(jià)值。
FILA的實(shí)踐清晰地表明，品牌想做的，是構(gòu)建一種可持續(xù)的品牌敘事。
這套敘事以品牌深厚的網(wǎng)球基因?yàn)榛A(chǔ)，借助科技與美學(xué)融合驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，用一個(gè)個(gè)鮮活的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)用戶深層次的情感共鳴。
與用戶建立共鳴，遠(yuǎn)比對(duì)短期銷量的追求更具長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。
更深一層看，F(xiàn)ILA正在精心編織一個(gè)多維度的用戶關(guān)系網(wǎng)，其核心脈絡(luò)可概括為從“一個(gè)人”到“一家人”，從“一家人”到“一群人”的拓展邏輯。
這一理念也符合網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)自身的特性，因?yàn)榇蚓W(wǎng)球既是挑戰(zhàn)自己、逐步實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑；也被看作是親子互動(dòng)、增進(jìn)家庭情感的有效方法；更是一項(xiàng)需要搭檔、面對(duì)對(duì)手、強(qiáng)調(diào)社交屬性的運(yùn)動(dòng)。
FILA的布局精準(zhǔn)地捕捉了這一點(diǎn)。通過(guò)對(duì)中國(guó)青少年網(wǎng)球發(fā)展體系的加碼，讓品牌觸達(dá)并服務(wù)從成年到青少年的家庭單元；持續(xù)運(yùn)營(yíng)FILA Ace Club等社群，F(xiàn)ILA又將個(gè)體愛好者凝聚成具有共同興趣的圈層。隨著每一個(gè)參與者的口口相傳，無(wú)疑再次放大了社群的影響力。
這種系統(tǒng)化、場(chǎng)景化的矩陣構(gòu)建，使得品牌能夠深度融入用戶的生活軌跡。
在中國(guó)網(wǎng)球人口已突破2500萬(wàn)且持續(xù)增長(zhǎng)、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)不斷升級(jí)的背景下，網(wǎng)球所能衍生的“空間”概念與其邊界，正在不斷拓寬。這個(gè)“空間”超越了物理意義上網(wǎng)球場(chǎng)地的限制，是所有與網(wǎng)球相關(guān)的場(chǎng)景、人物與事件的集合。
從頂級(jí)的職業(yè)賽事，到山水之間的特色球場(chǎng)，再到社群活動(dòng)的廣泛傳播，F(xiàn)ILA對(duì)網(wǎng)球“空間”進(jìn)行的無(wú)界探索，預(yù)示著一個(gè)高端運(yùn)動(dòng)品牌的未來(lái)路徑。
品牌要想不做潮流的跟隨者，就必須像FILA一樣做好長(zhǎng)期的基因積淀、再進(jìn)行系統(tǒng)的生態(tài)布局，主動(dòng)獲得某一個(gè)領(lǐng)域的定義權(quán)，讓品牌自己的方法論，成為行業(yè)內(nèi)的通行證。
4、結(jié)語(yǔ)
FILA近年來(lái)在網(wǎng)球領(lǐng)域的系列布局，是一場(chǎng)關(guān)于“品牌向上”的系統(tǒng)性工程；它要先構(gòu)建寬闊而堅(jiān)實(shí)的“地基”，試圖在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中找到差異化突圍路徑的過(guò)程。而根本，在于追求品牌高質(zhì)量、可持續(xù)的成長(zhǎng)性。
經(jīng)過(guò)這些舉措，F(xiàn)ILA的品牌角色已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。
它不再是能推出網(wǎng)球系列產(chǎn)品的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，而是逐漸進(jìn)化為一個(gè)將網(wǎng)球文化與專業(yè)精神視作核心，同時(shí)又能將時(shí)尚美學(xué)融入其中的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。
如此的定位遷移，讓FILA日益嵌入到網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展脈絡(luò)中。
現(xiàn)在的FILA，是網(wǎng)球市場(chǎng)的參與者，也一定有能力成為網(wǎng)球發(fā)展歷程中具有影響力的共建者和推動(dòng)者之一。
